Empreendedor, publicitário, palestrante e professor. Há 17 anos no mercado, fundador de diversas agências de marketing digital e propaganda, atualmente CEO na General Marketing.

Criação não é um Dom

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Talento ou dedicação? Esforço ou técnica?

São essas e outras questões que muitos jovens designers possuem ao escolher a área de criação como profissão. Apesar de polêmico creio que muitos profissionais experientes concordam com meu ponto de vista sobre a questão. 

A criação é algo ainda hoje tratado como um talento excepcional, algo para ser admirado numa redoma de vidro. Ao meu ver é tão excepcional quanto programar um script ou prospectar uma conta comercial. No final das contas estamos falando da mesma coisa, desenvolver a técnica. Dom é ao meu ver algo que te dá uma “noção cega” do certo ou errado. E o que seria isso? Bom, um criativo que nunca tenha estudado teoria e conduz seu trabalho baseado em seu talento não possui embasamento para justificar suas ações o que lhe dá o parâmetro bilateral – do certo e o errado. Vou citar um exemplo: um designer que basea-se apenas em seu “dom” para desenvover seu trabalho não possui insumos para poder avaliar e pensar a respeito do que produz, é algo como mel de abelhas, o produto é bom e interessante mas é concebido de maneira despretensiosa ou até mesmo sem reflexão estratégica. Se você leu até aqui deve já estar pensando, esse cara vai dizer que Leonardo Da Vinci ou Salvador Dali não possuiam um dom exepcional, é por isso que quero traçar uma linha divisória entre Arte e Artesanato – como já disse o colega Washington Olivetto. Criação publicitária é artesanato e como tal requer técnica e planejamento para garantir sucesso e rentabilidade.

Controle de Variáveis na Criação

Um diretor de criação sabe que uma boa peça precisa atender requisitos técnicos acima de apenas possuir uma boa idéia. Na verdade uma fórmula batida com uma boa roupagem é uma maior garantia de sucesso do que uma boa idéia. Infelizmente é esse o cenário prático do glamuroso mundo da criação publicitária, direção de arte, design gráfico… Seja na direção de arte online ou impressa o conhecimento e domínio da variável “x” é que faz um layout interessante, intrigante, ou até mesmo sensacional. Entre as variáveis mais importantes estão:

– Contraste (alta luz, meio tom, sombras)

– Cromia (entedimento e compreensão das cores)

– Proporção (diagramação, estudo dos espaços)

– Alinhamento (margens, sangrias, estilos)

– Conceito (referências, sentido, coerência)

– Peso (proporção visual, sensação, densidade)

– Tipografia (leitura, adequação, tema)

Cada qual com sua devida importância, porém para um bom layout é importante chegar no melhor denominador comum na hora de ajustar essas variáveis. O layout precisa possuir coerência no conceito, tipografia, proporção, cromia, e tudo adequado com a mensagem, cliente, briefing e target. Como podem ver é uma experiência muito mais conceitual do que apenas atribuir a palavra “dom”. Eu acredito no dom. Mas como já disse, no dom cego, algo como um diamante bruto que precisa entender o seu valor e o processo comercial cujo o qual está envolvido. Uma criação publicitária não é pautada pelo nosso espírito mas sim por nosso cliente e isso exije questões além do bonito e feio. Por experiência própria posso dizer que são muito raros, mas muito mesmo,  os clientes que recebem uma campanha que atenda o maior potencial que poderia atingir. A maioria das empresas não possuem gerentes de marketing capazes de poder separar gosto pessoal do interesse da empresa; infelizmente não ensinam isso nas faculdades ou MBA’s é algo que decorre de experiência, tentativa e erro, ou um simples bom senso. O engraçado é que quando as pessoas vão ao médico não questionam o remédio receitado, o tipo de antibiótico ou a dosagem sugerida, mas quando estão na posição de cliente e recebem uma campanha de uma agência/consultoria de propaganda e marketing tendem a de uma hora para outra a tornarem-se experts, tira isso, põe aquilo, isso eu não quero… Esse é o dia-a-dia de todo criativo, muitas vezes sua “obra” está sobre avaliação e crivo pessoal de uma pessoa (e conjûge, irmão, sócio, empregada, vizinho…) e não do target proposto no briefing. Em contrapartida também existem bons clientes, que são profundos conhecedores do público-alvo de sua empresa e são fundamentais na avaliação do processo criativo, pois podem poupar tempo contribuindo com dicas e sugestões.

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Um desenvolvedor pode ser designer?

Sim, não, depende, rs. Apesar de o perfil esteriotipado de um desenvolvedor e de um designer serem bem diferentes nada impede que um desenvolvedor possa ser designer e vice e versa. Como já dito criação publicitária envolve técnica e fórmulas, assim como qualquer linguagem de programação.  Existe um termo que antigamente era muito utilizado em criação, “Programação Visual“, esse termo ilustra bem a questão que estamos desenvolvendo, um layout pode ser programado. Ops, nada de “Deep Blue” e “Garry Kasparov” mas sim algo humano, tangível e extremamente possível. Um programador que queira aprender a fazer layouts precisará aprender a programar não em uma linguagem, mas em diversos dialetos artísticos, marqueteiros e do cotidiato. Não existe uma fórmula em criação, toda obra é singular, no entanto, o caminho é estudar a técnica e o conceito artístico.

A pergunta que não quer calar é: um desenvolvedor pode ser um bom designer? Isso depende, pois um bom designer geralmente é alguém com talento (facilidade e boa compreensão artística) e técnica, fazendo uma metáfora, é como dizem os músicos, não basta tocar uma música é preciso senti-la na alma, o feeling é que faz de Carlos Santana meu guitarrista favorito, apesar de apreciar a boa técnica de Steve Vai ou Joe Satriani. Isso é algo intangível, mas acredito que o esforço e dedicação podem tornar uma pessoa esforçada e minimamente capaz a conseguir o que quiser, no entanto, cada caso é um caso e o resultado depende de cada pessoa. Não há como contestar que um menino prodígio como foi Wolfgang Amadeus Mozart não é um caso de extremo talento, algo que seria impossível de se realizar apenas com esforço e dedicação, para quem não sabe Mozart começou a compor aos 5 anos de idade.

Qual é o segredo?

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Criação é como um músico que não me lembro o nome já disse “…10% inspiração e 90% transpiração…”. E para isso é necessário estudar, ler e ir além do senso comum. Um criativo precisa desenvolver sua sensibilidade e conhecimento da comunicação social diariamente. É um aprendizado contínuo. Todo mundo pode ter boas idéias, o príncipio é entender que elas não “florescem no vácuo” é necessário estar sempre em busca de referências. Exposições culturais, mostras, fotografias, pessoas, filmes… ouvir e sentir as coisas sempre armazenando esses “dados” que no futuro poderão ser de grande valia na hora de se ter uma boa idéia. De onde vem a boa idéia? Do cruzamento das experiências, vivências, compreensão e sensibilidade do criativo. Portanto se tem algo que posso chamar de dom é o dom da vontade, e se você não o tem não terá photoshop ou psicodiâmica das cores que irá torná-lo um bom criativo. 😉

Diego Brito

Empreendedor, publicitário, palestrante e professor. Há 17 anos no mercado, fundador de diversas agências de marketing digital e propaganda, atualmente CEO na General Marketing.

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5 Comments
  • Danila Dourado
    30 de julho de 2009 at 13:32

    Concordo com o Diego, a criaçao sem um direcionamento correto nao serve para nada. Um bom criativo é aquele que cria para satisfazer as necessidades do cliente. Anúncio bom é aquele que vende um serviço e/ou produto, que constrói um conceito, que causa impacto e dê algum retorno para à marca. Anúcio bonitinho só para ganhar prêmio nao soluciona nenhum problema, a nao ser o problema de ego que muitos têm.

    Ps.: Diego lembro de vc da comunidade Diretores de arte.

    Responder
  • Diego Brito
    2 de julho de 2009 at 2:34

    Obrigado a todos pelo carinho e vamos continuar esse debate! E você o que acha? Criação é Dom ou Técnica?

    Responder
  • VAL
    25 de junho de 2009 at 7:02

    MUITO BOM! DIRIA OTIMO!

    Responder
  • Julio Cesar Borges Bomfim
    11 de junho de 2009 at 20:53

    Gostei bastante do post.
    Realmente é dificil de definir a linha tênue que separa o chamado “dom criativo” e o “processo criativo racional”. Talvez ela nem exista, e as duas formas de trabalhar se fundam no momento da criação, sem distinção. O certo e que qualquer um, com esforço, estudo e trabalho, pode se aproximar de um “dom criativo” através do exercício do “process criativo racional”. Tudo vai se tornando cada vez mais fácil e automático, deixando espaço e tempo para variar e expandir em estilo e qualidade. Dentro da minha área de Letras, é como escrever um conto ou criar um roteiro: pode ser que você seja pouco familiarizado com certo tipo de linguagem ou de mídia, mas exercitando a criação naquele formato (e acompanhando outras criações), você ganhará experiência e parecerá ter o tão desejado “dom da criação”.
    É isso…
    Continue mandando mais posts como este, Diego, que interessam à pessoas de qualquer área. Ah, e você está escrevendo super-bem!
    Abração, amigo!

    Responder
  • Heloisa
    9 de junho de 2009 at 22:28

    Realmente, criação não é um dom. Lógico que algumas pessoas nascem com mais aptidão para a criação do que outras, mas daí a chegar num design de embalagem ou campanha publicitária é um processo beeeem mais complexo que envolve anos de estudo e teoria.

    Quanto à eterna discussão entre designers programadores e programadores designers… embora com estudo e dedicação você possa melhorar bastante seus conhecimentos em qualquer área mesmo não tendo aptidão natural, ainda sou a favor de que os dois profissionais trabalhem juntos em vez de um tentar fazer a parte do outro. É mais ou menos como o trabalho do redator e o diretor de arte: profissionais bem diferentes que ficam melhor se somarem conhecimentos, em vez de dividir.

    Responder

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